“怎么买不到啊？”“能买到，好像每天中午12点补货，我就是昨天中午12点抢到的！”真的好喜欢鸣潮稻香村月饼啊！”“我也是，就是不大好抢。”……
2025年9月10日，百年老字号苏州稻香村与二次元游戏《鸣潮》联名的中秋月饼礼盒准时开启预售，数百万玩家涌入抢购通道，限量礼盒瞬间售罄。在稻香村抖音电商的账号下也都是粉丝们“一浪高过一浪”催“补货”的呼声。
这款融合了游戏角色3D造型与苏式糕点精髓的联名产品，不仅让“奥古斯塔芸沙黑米月饼”成为社交平台热词，更印证了百年老字号在年轻化赛道上的精准发力：“好内容”永远是“第一生产力”。
“‘好内容’可以让消费者更加身临其境”
如何将厚重的历史资产转化为鲜活的现代消费语言，从而在激烈的市场竞争中开辟出一条独特的品牌年轻化路径。稻香村的破局之道，在于通过“好内容”充当百年文化与现代消费者之间的“翻译器”。
“好内容所带来的品牌声量在促进店铺销量方面是显而易见的。”稻香村电商部运营负责人何柳娜表示，“通过优质的电商短视频，以及网友的消费体验分享，不仅能提升产品的质感和真实感，更能强化品牌的美誉度，这在一个‘看得见、摸不着’的消费空间里至关重要。”
这种“翻译”并非生硬的转换，而是一种精妙的场景构建与情感共鸣。何柳娜透露，稻香村的秘诀是“放大细节，构建场景”。为了将“手工现烤的温度”和“中秋制饼的仪式感”这些抽象的感觉具象化，他们的视频内容会选择用超近景镜头捕捉酥皮层层剥落的瞬间，用ASMR技术（双耳录音技术）收录擀面杖与面案接触的细微声响，让观众仿佛能闻到刚出炉的香气。同时，将糕点的制作过程与家人围坐、中秋赏月等充满情感的场景剪辑在一起，使产品自然而然地成为美好生活的一部分。
“这就是所谓的‘好内容’可以让消费者更加身临其境。”何柳娜说，在这个过程中，抖音平台的互动性与精准推荐机制，成为了内容找到“知音”的关键。这些充满匠心与仪式感的内容，能够迅速触达那些注重生活品质、热爱传统美食的年轻群体，实现品牌与目标人群的高效链接。
“打破圈层，主动与年轻人玩在一起”
老味道装进了新故事。今年中秋，稻香村与二次元游戏《鸣潮》的联名月饼火了，这却不是稻香村首次因为联名而出圈。此前，它就已尝试过多次IP联名，并为了贴合年轻人消费需求做出一系列焕新举措。王者荣耀、功夫熊猫、元气森林、妙可蓝多（600882）等超过100个深受年轻人喜爱的IP和品牌，都曾是稻香村跨界联名的对象。 “我们联名的初衷其实很简单：打破圈层，主动与年轻人玩在一起。”何柳娜坦言，而平衡潮流文化与自身传统底蕴的关键，在于“内核传统，形式潮流”。
以去年与《黑神话：悟空》的合作为例，稻香村坚持用传统的糕饼工艺来塑造游戏角色形象，但表达的内核却是热血国漫的精神。这种基于文化融合的创新探索将江苏的西游文化与苏式糕点技艺相结合，使得联名产品超越了简单的商品范畴。另一个爆款“散装江苏十三太保”更是将江苏各个城市的文化与特产元素融入糕点制作之中，打造极具地域文化特色的“城市伴手礼”。
“这带来的不仅是销售高峰。”何柳娜指出，“更是品牌在年轻群体中的‘社交货币’和长久的话题度，其价值远超单个产品。”她指出，当时为联名游戏角色月饼产品制作的视频，虽然没有刻意促销，却直接带动品牌曝光量翻倍增长。“这证明，在抖音电商平台，当文化内容击中用户兴趣时，信任与购买行为是同步发生的。”
“这就是‘从内容中来，到产品中去’的闭环”
“好内容吸引流量，好产品则完成留存与复购。”何柳娜强调。更重要的是，在抖音电商平台上，用户反馈和数据形成了一个宝贵的产品研发闭环。“抖音的用户评论是我们重要的产品研发库。”她分享道，“比如，我们观察到大量用户询问‘有没有不那么甜的款式’，这直接促成了我们低糖系列糕点的快速立项和上市，并通过抖音首发，迅速打爆。这就是‘从内容中来，到产品中去’的闭环。”
何柳娜进一步用了一个生动的公式来比喻二者的关系：“好商品”与“好内容”之间更像是“1+1=1X”的关系。这里的“1”是基础和载体，而“X”是放大倍数，其大小直接取决于“好商品”与“好内容”之间的融合度。基于多年电商消费大数据的积累与分析，稻香村不仅优化了产品研发方向，加大了低糖健康食品的研发力度，还精准布局了生产及仓储物流，实现了大部分城市48小时达的配送效率，让古老的技艺以更现代、更快捷的方式服务于当代消费者。
抖音电商2025年9月6日至9月19日数据显示，月饼成交额同比去年农历同期（2024年8月18日至8月31日）增长近30%。与辉同行和稻香村合作推出的定制礼盒月饼，在平台首发后突破了月饼单品的历史销售峰值，其非遗工艺展示专场中，仅1小时就售罄20多万盒，展示了传统文化的魅力与消费潜力。
抖音相关负责人表示，今年中秋月饼消费的增长，离不开商家通过店播提升的经营效率。未来，平台也将在特色产品供给与优质内容上持续投入，助力更多文化与品牌在节日消费场景中触达用户。
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